Lucélia da Silva Coelho
Este trabalho é da disciplina de Análise do Discurso Crítica e, ministrada pela professora Joana Ormundo e tem o objetivo de fazer uma análise usando as Categorias Analíticas da Gramática Visual tendo como corpus de pesquisa a capa da revista VEJA Edição 2423 de 29/04/2015.As capas da Revista Veja são compostas por signos verbais e não verbais com o propósito de transmitir uma mensagem, desta forma eles se completam e se unem para dar significado, esta unidade da linguagem verbal e não verbal atrai o leitor e o estimula a examinar o conteúdo. Mas o interessante é que todos esses enigmas citados anteriormente podem ser decifrados por causa dos estudos intersemióticos, pelo fato desses analisarem a linguagem de forma completa, levando em consideração tanto a linguagem visual quanto a linguagem escrita.
Capa Veja: Câmera de enquadramento close up, imagem centralizada como imagem e foco. A imagem dá a idéia do Lula em um buraco, se afundando, ele aparece pequeno em relação ao tamanho da capa, como que pelo tamanho do escândalo ele é a peça menor. O Circulo vermelho (aspiral) nos remete a um ciclone que arrasta tudo, e no caso o ciclone é o empreiteiro Léo Pinheiro da OAS que arrasta o Lula pro fundo, a cor vermelha além de representar a cor do partido pode representar também um inferno, o inferno que está o Léo Pinheiro na prisão, também nos remete ao comunismo, também cria um mal estar, angústia. O rosto de Lula não se comunica com o leitor pois o foco é o que tem por traz, a figura olhando para o alto como se olhasse pro céu como se falasse “Deus falarei a verdade. Aqui a informação dada é a operação lava jato, o empreiteiro quando prestou um favor para Lula reformando seu sítio em Atibaia e o Rema o fato novo é que pela delação premiada ele arrasta Lula para o centro do escândalo. A distância social é o enquadramento da imagem no caso mostra a cabeça e os ombros do participante (Lula) está em plano baixo. As letras garrafais em branco se destacam por ser a chamada e as demais um branco mais claro são os detalhes da reportagem.
Gramática da Comunicação visual
Para Kress e Van Leeuwen (2001), a multimodalidade é um campo de estudos interessado em explorar as formas de significação modernas, incluindo todos os modos semióticos envolvidos no processo de representação e comunicação. De acordo com Kress e Van Leeuwen (2001, p. 04), os textos multimodais são vistos como produção de significado em múltiplas articulações. Nesse viés, devido à multiplicidade deconhecimentos constituídos em uma estrutura social, os autores apontam três domínios nos quais o significado é organizado numa referência à Linguística Sistêmico-Funcional: o design, a produção e a distribuição.O design situa-se entre o conteúdo e a expressão, ou seja, “é o lado conceitual da expressão e o lado expressivo da concepção”(KRESS; VAN LEEUWEN, 2001, p. 05). Design é o uso do recurso semiótico em todos os modos semióticos e combinações de modos semióticos, formas de expressão dos discursos no contexto de uma dada comunicação. Por outro lado, os discursos tomam forma a partir dos modos semióticos expressos (design) e quetêm o potencial de significação destes (dos discursos). A produção é o uso comunicativo do meio e dos recursos.
O discurso da imagem não se constitui unicamente de informações objetivas sobre produtos a serem vendidos, mas de um processo de comunicação social complexo em ressonância com as forças do imaginário dos indivíduos. Deste modo, diante de tantos produtos assemelhados, o discurso tem o papel de diferenciá-lo. De acordo com Sant’anna (2005) a publicidade moderna substituíra o velho refrão “o segredo é a alma do negócio”, pelo conceito “a propaganda é a alma do negócio” e, finalmente, pela temática mais real:“propaganda vende, educa e estimula o progresso”. De tanto oferecer imagens de bem-estar, a publicidade chega a propor estilos de vida aos indivíduos. Neste sentido, o convite à uma felicidade instantânea seria destinado a fazer os indivíduos esquecerem as dificuldades de seu cotidiano. O discurso publicitário se modifica de acordo com a estratégia adotada. Para isso, cabe ao profissional de publicidade escolher qual tipo de estratégia vai usar. Geralmente, as motivações para a compra apela emoções e ao inconsciente, apropriando-se dos elementos comuns ao universo do consumidor. Neste sentido, ao analisar as estratégias da publicidade, podem-se identificar valores e crenças de uma sociedade, já que a publicidade acrescenta à sua informação um cenário em que se recria a realidade cotidiana para expor o produto ou serviço.
Segundo Carrascoza (2004) o texto publicitário constitui o tecido que reveste a alma da marca e pode permitir, por meio de elementos de persuasão, que ela seja percebida como algo positivo para o público. Neste caso, o desafio da linguagem da propaganda é prender a atenção dos leitores para o produto que está sendo veiculado, sendo nos jornais, revistas, televisão, internet e outros. Para isso, ela precisa conter em seu texto um forte poder de persuasão, para obter a aceitação do público, que é o resultado desejado. Para alcançar o resultado, quase sempre é essencial uma pesquisa de mercado para conhecer melhor seus possíveis consumidores. Sendo assim, o poder da publicidade vai além da sua capacidade de persuadir, mas consiste na capacidade de manter o sucesso do produto, inquietando as fantasias e desejos do consumidor. Deste modo, a linguagem publicitária precisa ser basicamente persuasiva, e desenvolver tecnologias que levem o consumidor ao consumo, ligando os desejos inconsciente dos consumidores potenciais às características dos produtos a serem vendido.
Para Kress & van Leeuwen (1996), a comunicação visual não só representa mundo,mas
também estabelece uma interação social, com ou sem o acompanhamento do texto escrito,constituindo-se, assim, como um tipo de texto reconhecível e dotado de uma unidade significativa. Analisar os significados sugeridos pelos participantes representados nas imagens significa levarem conta os tipos de ações que estes desempenham nas imagens, se aparecem sozinhos ou em grupos. Os tipos de experiências representadas pelos participantes oscilam num continuum que compreende desde a relação de afetividade e alegria entre os participantes – haja vista os gestos de intimidade e a proximidade dos seus corpos – até a experiência física e perceptual vinculada tanto à aventura como à descoberta. Em alguns casos, há uma ação direcional idade simultânea entre os participantes representados, por olharem um para o outro ao mesmo tempo grupos, e também os tipos de atributos e valores a eles associados.
De acordo com Kress & van Leeuwen, a comunicação visual possui recursos para constituir e manter interações entre os participantes representados e os produtores e espectadores da imagem. Os participantes em interação são, portanto, indivíduos reais que produzem e atribuem sentido às imagens no contexto das instituições sociais que, em diferentes graus e formas, regulam o que pode ou não ser expressado através de imagens. Sob este viés, a articulação e o entendimento dos significados sociais em imagens derivam da articulação visual de significados em interação face-a-face, bem como das posições espaciais alocadas para diferentes tipos de atores sociais em interação. Quando os participantes representados olham para o espectador, vetores formados pela “linha do olhar” são conectados entre ambos. O contato é então estabelecido, mesmo que apenas em um nível imaginário. O contato pode ser engendrado por demanda, em que o olhar dos participantes requer algo do espectador, bem como a expressão facial e os gestos; ou por oferta, na qual o participante representado é apenas um objeto de contemplação para o espectador, sendo este o sujeito do olhar. A distância social está relacionada com o enquadramento da imagem, podendo ser configurada, basicamente, em plano fechado (quando a imagem mostra a cabeça e os ombros do participante representado), plano médio (quando a imagem retrata o participante representado dos joelhos para cima), e plano aberto (o participante representado é mostrado de corpo inteiro e o cenário é também visualizado). Tais enquadramentos situam-se em um contínuo e sugerem, respectivamente, relações de intimidade, amizade, e distanciamento com o espectador. O sistema de perspectiva – a seleção de um ângulo ou “ponto de vista” por parte do produtor da imagem – pode realizar atitudes mais ou menos subjetivas quanto à apresentação dos participantes representados. Segundo Kress & van Leeuwen (1996: 135), “as atitudes subjetivas devem ser entendidas como atitudes socialmente determinadas, e não como atitudes individuais ou únicas”. As imagens subjetivas são retratadas a partir de um ponto de vista escolhido pelo seu produtor e imposto aos participantes representados e interativos. Já as imagens objetivas apresentam a imagem como ela é, retratada a partir de ângulos de visão privilegiados, que neutralizam a perspectiva, as distorsões resultantes de sua exploração e da atitude subjetiva pela qual é construída Em termos de ângulo horizontal, as imagens subjetivas podem estabelecer relações de envolvimento ou de distanciamento com o espectador. No primeiro caso, configura-se o ângulo frontal, pois o plano pelo qual a imagem é representada coincide com o plano do fotógrafo. No segundo caso, o ângulo é oblíquo, pois os planos da imagem e do fotógrafo não coincidem. Os ângulos escolhidos podem, ainda, expressar relações de poder entre os participantes representados e o espectador através de angulações verticais. No ângulo elevado, o participante representado parece pequeno e insignificante diante do espectador, atribuindo poder ao último. Quando o participante representado encontra-se no nível do olhar do espectador, não há diferenças de poder entre ambos. Se o ângulo for baixo, o participante representado aparece como o detentor do poder, numa posição de superioridade e triunfo diante do espectador.
Sistema pela qual podem ser realizados os significados interativos: Contato: Oferta e demanda
Distância Social: Primeiro Plano, Plano Médio e Plano Geral Atitude: Ângulo frontal, ângulo oblíquo, ângulo elevado, igual ou baixo
A modalidade visual diz respeito ao grau de veracidade com que uma foto é representada. Dependendo do grau de articulação de luz, profundidade, cores, tons, foco e detalhes, uma imagem pode parecer mais científica/tecnológica, documental/naturalística, abstrata ou sensorial. As imagens apresentadas pelas campanhas tendem a fazer-nos acreditar que tudo o que vemos é realidade, devido às escolhas de cores muito saturadas, à densa articulação entre luz e sombra e, ainda, à profunda perspectiva, onde é possível ver pessoas em cenário naturais em terceira dimensão, assim como no mundo real.
A composição visual das campanhas apresenta, como é típico das publicidades, uma estrutura Ideal-Real, em que o domínio do Real apresenta “a realidade” e o âmbito das ações práticas,conforme já foi analisado, e o domínio do Ideal apresenta o slogan, que nada mais é do que o apelo emocional e idealizado da campanha – tanto o é que acaba por figurar, inclusive, no céu representado nas imagens.
A tipografia adotada no slogan pertence à família da Script Font, associada ao universo das emoções e frequentemente explorada para fins comerciais (Heitlinger, 2006). A conectividade estabelecida entre as letras suscita unidade e está diretamente ligada à escrita manual,transmitindo a ideia de informalidade, intimidade e expressividade. Além disso, a ligeira inclinação das letras para a direita pode ensejar dinamismo e fluidez tanto da escrita como da leitura. Aliadas a tais recursos, a própria curvatura e circularidade das letras podem sugerir leveza, organicidade, tranquilidade e emotividade, ou seja, tudo aquilo que seja capaz de constituir sonhos e fantasias (Heitlinger, 2006: 291). É notável, portanto, a coerência de significados configurada entre os recursos semióticos das imagens e da tipografia escolhidos pelas campanhas.
Uma vez realizada a análise dos recursos semióticos visuais, passemos agora para a análise dos recursos semióticos textuais, baseada no modelo proposto pela gramática sistêmico-funcional (Halliday & Matthiessen, 2004). Este modelo abrange três níveis amplos de significado, também denominados de metafunções. O primeiro nível de análise corresponde aos significados ideacionais, e a análise é gramaticalmente feita a partir do sistema de transitividade, que compreende os tipos de participantes, circunstâncias, ideias e ações escolhidas para representar o mundo nas orações. O segundo nível diz respeito aos significados interpessoais,relacionado com o uso da
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linguagem como interação, engendrando as nossas relações e atitudes com outras pessoas e com o próprio conteúdo da mensagem. Finalmente, o terceiro nível refere-se aos significados textuais, cuja função gramatical é organizar o fluxo da informação, isto é, aquilo que apresentamos como ponto de partida para a leitura, tendo por informação dada e já conhecida – o chamado tema – e a informação que é novidade – o rema.
Ao ressaltar o caráter multifuncional da linguagem, Halliday (1978) identifica três tipos amplos de significado, ou melhor, três “metafunções” principais, sempre realizadas
simultaneamente em toda forma de comunicação: a metafunção ideacional (referente ao tipo de atividade em urso ou experiência representada acerca da realidade), a metafunção interpessoal(concernente com o tipo de relação estabelecida entre os participantes), e a metafunção textual(relativa ao modo com que o texto organiza de forma coesa e coerente as mensagens).Desta perspectiva, Hodge & Kress (1988: viii) estabelecem duas premissas básicas. Uma delas diz respeito à consideração da dimensão social para entender a estrutura e o processo da linguagem. A outra premissa reside no fato de que nenhum modo semiótico pode ser estudado isoladamente, uma vez que o significado é composto pela integração dos vários modos semióticos em uso num determinado tipo de texto ou evento social (visual, sonoro, gestual,etc.) para além da escrita. Este artigo centrar-se-á nos estudos sobre os modos semióticos relativos às cores e à tipografia, já referidos inicialmente, e cujas categorias serão descritas a seguir.
Em sua obra The Language of Colour , van Leeuwen (2011: 1) define a Semiótica Social da cor como uma abordagem do modo com que a sociedade utiliza a cor com propósitos de expressão e comunicação – mais especificamente, sobre o modo com que a manipulação de pigmentações e escalas de cores são usadas a fim de expressar sentimentos, comunicar ideias, e promover a interação social. A forma e o significado das cores devem levar em conta, segundo van Leeuwen (2011), as características materiais e perceptíveis das cores, bem como o esquema de cores, interpretados a partir dos seus respectivos significados potenciais e do contexto em que são configurados. Com efeito, o termo significado potencial, criado por Halliday (1978), refere-se aos potenciais usos de um objeto, com base nas suas características perceptíveis, que têm se tornado parte do conhecimento de uma determinada cultura. Recursos semióticos como a cor podem, portanto, ter um significado potencial teórico composto por todos os seus usos anteriores e um significado potencial real constituído por todos os usos no passado e no presente que são então conhecidos e considerados relevantes pelos usuários de tais recursos em um contexto específico. Esse conceito também abrange outros usos, ainda não descobertos, que no futuro poderão ser percebidos em função das novas necessidades e interesses criados em contextos que ainda não vieram à tona (van Leeuwen, 2011: 59) – o que cria condições para que haja mudança e/ou inovação semiótica. As características das cores são classificadas por van Leeuwen (2011) como “paramétricas”, isto é, um sistema que articula o significado com as características materiais do significante. Do mesmo modo, o significado potencial das cores e dos esquemas de cores são baseados em suas características materiais. Nesses termos, a cor opera como um recurso semiótico que, assim como os outros modos, é metafuncional em seus usos na produção culturalmente localizada dos signos (Kress & van Leeuwen, 2002: 343). A cor pode funcionar de maneira ideacional, ao ser usada para denotar indivíduos, lugares e coisas específicas em classes e ideias mais gerais sobre o mundo. As cores das bandeiras, dos uniformes, dos mapas, e dos logotipos de marcas, por exemplo, distinguem e demarcam suas respectivas identidades.
A cor também pode ser utilizada para transmitir significados interpessoais, realizando“atos de cor” e, assim, fazem coisas para si ou para os outros, tais como impressionar ou intimidar o espectador através de um endereçamento de poder, alertar contra perigos através das pinturas em tonalidade laranja, ou mesmo relaxar indivíduos hostis e agressivos, por meio do uso do rosa em ambientes fechados (Kress & van Leeuwen, 2002: 348). A cor frequentemente desempenha a função textual, ao promover
coesão, criando unidade e coerência entre os elementos, bem como ao realizar a “coordenação de cores”, ou, em menor escala, diferenciando elementos entre si. Nesses termos, as análises levam em conta as categorias formuladas por Kress & van Leeuwen (2002) e van Leeuwen (2011), nomeadamente “brilho”, “saturação”, “pureza”, “modulação”, “diferenciação”, e “temperatura.
A tipografia pode realizar a função ideacional ao representar ideias, ações e qualidades,
sobretudo significados concernentes à “identidade”, criando um determinado perfil ou
“personalidade” para o seu usuário. No que tange aos significados interpessoais, a tipografia pode permitir ao indivíduo estabelecer interações e expressar atitudes em relação ao que está sendo representado, seja através de demandas explícitas, seja através
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do mecanismo da persuasão. A tipografia pode, ainda, realizar significados textuais, demarcando elementos ou unidades de um texto, e expressando o grau de similaridade ou diferença entre as partes informacionais dos textos.
Em Towards a Semiotics of Typography, van Leeuwen (2006) apresenta uma primeira tentativa de identificar os aspectos distintivos das formas tipográficas que, uma vez combinadas a outras características, tais como cores, textura, tridimensionalidade e movimento, e utilizadas em um contexto específico, podem realizar uma série de significados potenciais, configurados pelas seguintes categorias: “peso”, “expansão”, “inclinação”, “curvatura”, “conectividade”, “orientação” e “regularidade”23. O peso corresponde ao grau de negrito empregado na letra. A expansão está relacionada com a experiência de espaço entre os tipos gráficos. A inclinação refere-se à diferença entre a tipografia “cursiva” e a tipografia “ereta” e, em alguns casos, com a inclinação das letras para a direita ou para a esquerda. A curvatura está relacionada com a ênfase à angularidade ou à curvatura das formas das letras. A conectividade refere-se ao grau em que as formas das letras encontram-se conectadas ou desconectadas umas às outras. A orientação concerne à direção dos tipos gráficos, que pode ter uma dimensão horizontal, precisamente por serem achatados; ou alargados, em direção vertical. A regularidade, por fim, está relacionada com os contrastes entre tipos gráficos regulares e irregulares.
Considerações Finais
Para produção de uma imagem que atenda a demanda, que vai atender ao público não é só tirar uma foto e colocar lá, mas pesquisar todos os fatores envolvidos, que atenda a ideologia dominante, que realmente convença o alvo que seja composta dos atrativos da tendência, pois ainda "A propaganda é a alma do negócio".
